- Le Tour de France a 27 ans. Il est devenu un événement majeur, mais il est en grande difficulté financière. Henri Desgrange, son créateur, cherche désespérément des idées pour le sauver. C'est cette année-là qu'il invente la caravane publicitaire. Une décision qui va transformer le Tour pour toujours.
La crise
En 1930, l'Auto, le journal organisateur du Tour, traverse des difficultés économiques. La crise de 1929 a frappé l'Europe. Les annonceurs réduisent leurs budgets. Les ventes du journal stagnent. Desgrange a besoin d'argent. Beaucoup d'argent. Sinon le Tour pourrait être supprimé.
L'idée
L'idée vient d'un ancien coureur, Henri Pélissier, devenu publicitaire. Il propose à Desgrange : "Pourquoi pas faire défiler des voitures publicitaires avant la course ? Les marques paient pour avoir leur véhicule avec eux. Le public adore."
Desgrange est sceptique. "C'est dégradant pour le sport", dit-il au début. Mais l'argent fait pencher la balance. Il accepte.
La première caravane
Le 30 juin 1930, lors du départ du Tour à Paris, la première caravane publicitaire défile. Une dizaine de voitures, transformées en supports publicitaires géants. Les marques sont diverses : produits ménagers, tabac, café, biscuits. Des hôtesses se penchent par les fenêtres et lancent des cadeaux : casquettes, échantillons, bonbons. Le public est conquis.
Le succès
La caravane devient instantanément populaire. Le public, qui attend des heures sur le bord des routes, est ravi de recevoir des cadeaux. Les enfants courent derrière les voitures. Les adultes ramassent les casquettes et les samples. De plus en plus de marques s'inscrivent. La caravane grossit. En quelques années, elle compte plus de 100 véhicules. Les recettes financières du Tour explosent. Le Tour est sauvé.
L'évolution
Dans les décennies qui suivent, la caravane prend des proportions de plus en plus folles. Les marques rivalisent de créativité. Une voiture en forme de bouteille de Cochonou. Un véhicule en forme de tube de dentifrice. Une voiture-baguette de pain.
Les hôtesses lancent des dizaines de millions de cadeaux par an. Casquettes, T-shirts, échantillons, jouets. C'est devenu un véritable show. Les enfants apprennent à se positionner stratégiquement sur le bord des routes.
Le folklore
La caravane publicitaire est devenue partie intégrante du Tour. Pour beaucoup de spectateurs, elle est presque aussi importante que la course elle-même.
Les statistiques sont impressionnantes : la caravane compte aujourd'hui environ 160 véhicules, 600 personnes, et environ 12 millions de cadeaux distribués chaque année. Elle passe 30 minutes à 1 heure avant les coureurs. C'est un événement à elle seule.
La critique et l'héritage
Certains puristes du sport critiquent la caravane. "C'est commercial. C'est dégradant. C'est trop bruyant." Mais sans la caravane, le Tour n'aurait pas survécu aux années 1930. Sans ces revenus publicitaires, l'organisation aurait fait faillite.
Aujourd'hui, la caravane publicitaire est un élément distinctif du Tour de France. Aucune autre course cycliste mondiale n'a quelque chose de comparable. C'est une particularité française. Une tradition née d'une nécessité financière en 1930, qui est devenue une institution.
Quand un enfant attrape une casquette de marque sur le bord de la route, il participe sans le savoir à une tradition vieille de presque un siècle. Une tradition née d'une crise, et qui a sauvé le Tour de France de la disparition.